Storytelling is onmisbaar binnen maatschappelijk verantwoorde bedrijven

Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen is hot! Tenzij je de afgelopen tijd onder een steen hebt geleefd weet je dat als ondernemer als geen ander. Veel bedrijven hebben hun tanden gezet in onderwerpen als CO2-reductie, afvalvermindering, klimaatverandering, de aanpak van ongelijkheid en het creëren van eerlijke arbeidsomstandigheden. Maar er is niet één norm die aangeeft wat duurzaam en verantwoord precies is. Het ene bedrijf maakt hier dankbaar (soms onterecht) gebruik van in hun communicatie, het andere juist te weinig. Wat betreft duurzaamheid en communicatie heb ik bedrijven daarom onderverdeeld in drie typen:

1. Bedrijven die mij inspireren:

Zij stemmen hun businessmodel zoveel mogelijk af op de maatschappelijke of duurzame impact die ze willen maken. Zij zijn vaak heel transparant over wat ze doen, hoe ze dat doen en waarom ze het zo doen en ze communiceren dat heel helder naar de buitenwereld. Denk aan een Tony’s Chocolonely, wiens businessmodel zelfs open source is, waar ook hun ‘concurrenten’ gebruik van kunnen maken.

2. Bedrijven waar ik jeuk van krijg:

Zij verrichten zo weinig mogelijk inspanningen op het gebied van MVO, maar leggen hier wel hun vergrootglas op. Ze wijzigen hun business- en verdienmodel niet en investeren weinig in echte verandering, maar wél in marketingcampagnes die hun klanten van hun goede intenties moeten overtuigen. Bijvoorbeeld: een merk dat een deel van de verkopen doneert aan een goed doel, maar tegelijkertijd armoede en ongelijkheid in stand houdt door in te kopen bij leveranciers die geen aandacht schenken aan goede arbeidsomstandigheden.

3. Bedrijven waar ik een zwak voor heb:

Net als de bedrijven die mij inspireren, werkt dit type bedrijf voortdurend hard aan een duurzame, verantwoorde aanpak. Het verschil met bedrijf type 1 is: weinig mensen weten ervan. Ik zie het vaak bij bedrijven met technische producten of diensten. Ze besteden veel aandacht aan hun product, maar te weinig aan het communiceren waar ze mee bezig zijn, waarom ze dat doen en de impact die ze daarmee maken. Zo jammer, want zowel bedrijven als particulieren willen graag goede keuzes maken, maar missen vaak goede informatie.

Voor deze laatste groep bedrijven is storytelling heel belangrijk om meer mensen te bereiken en aan hen te binden. In dit blog leg ik verder uit waarom en hoe.

Waarom storytelling juist voor duurzame, maatschappelijke bedrijven belangrijk is

Mocht je denken; euh, storytelling? Ik leg het even kort uit. Ken je The Golden Circle van Simon Sinek? Dit model gaat ervan uit dat ieder succesvol bedrijf of concept begint bij ‘why’; ‘het waarom’. Waarom doe jij wat je doet, waarom vind je duurzaamheid zo belangrijk, waarom wil jij het met je bedrijf anders dan anderen doen? Na ‘why’ volgen ‘how’ en ‘what’, maar de kern van je bedrijf én van storytelling, dat is ‘why’. Juist ondernemers en organisaties met een duurzame, maatschappelijk verantwoorde missie hebben een hele duidelijke ‘why’. Door die op een verhalende manier te verweven in je organisatie bereik je meer mensen en  maak je meer impact met jouw boodschap. Dat is de kracht van een goed verhaal, van storytelling dus!

golden circle why

Verhalen hebben aantrekkingskracht

Een goed verhaal heeft veel meer aantrekkingskracht dan droge, taaie informatie. Misschien lees je weleens een business magazine of vakblad. Vaak staan ze vol met verhalen van ondernemers of specialisten, waarbij ze je meenemen in hun wereld. Zou je dit blad nog lezen als het volstond met verkoopteksten, informatieve stukken en draaitabellen? Vast niet! Dat komt omdat mensen graag kijken en luisteren naar mensen, ze doen zaken met mensen, ze worden getriggerd doordat ze zich in iemand herkennen of door hem of haar geïnspireerd worden. Zélfs als je binnen de B2B-markt werkt.

Ook op LinkedIn is dit heel duidelijk te zien. LinkedIn is een zakelijk platform en toch zie je dat het persoonlijker wordt. Dat kan (soms terecht) een doorn in het oog zijn, maar eerlijk is eerlijk; persoonlijke verhalen worden wel vaker bekeken en geliked.

Een voorbeeld:
Een klant van me die onder andere social media voor ondernemers uit handen neemt, deed dit ook voor een notariskantoor. Eerst werden er vooral informatieve berichten gedeeld over het vakgebied van de notaris. Die berichten werden af en toe wel bekeken, maar leverden geen indrukwekkende resultaten op. Er werd voor een andere strategie gekozen; er werd veel meer vanuit de persoonlijke ervaringen van de notaris en de (anonieme) verhalen van zijn klanten uitgegaan en hup: de views per bericht liepen zomaar op van tientallen naar duizenden.

Met storytelling stijg je uit boven ‘de groene massa’

Met het toenemende belang van en de interesse van het grote publiek in duurzaamheid, neemt ook het aantal bedrijven dat duurzaamheid als marketingtool ziet toe. Soms inspirerend, soms om jeuk van te krijgen, zoals ik aan het begin van dit blog al schreef. Maar behoor je tot het derde type dat ik noemde, dan valt er met storytelling nog heel wat te winnen. Duurzaamheid is namelijk niet zomaar een hype, mensen en bedrijven worden steeds kritischer op dit gebied. Zij prikken zo door dat ‘groene cadeaupapiertje’ heen als je intenties niet oprecht zijn en je inzet minimaal. Met behulp van storytelling laat jij zien dat jouw boodschap en ambities oprecht zijn en inhoud hebben. Dit versterkt het vertrouwen dat mensen in je hebben, je identiteit en imago.

stijg uit boven de massa

Mensen onthouden informatie in verhaalvorm beter

Tuurlijk, het is belangrijk om te vermelden hoeveel CO2 of verpakkingsmateriaal je klanten besparen door gebruik te maken van jouw product of dienst. Je moet je informatie tenslotte feitelijk onderbouwen. Maar als je aan je bedrijfsidentiteit wilt werken, moet je zorgen dat mensen je boodschap onthouden, en dat doen ze het best wanneer deze informatie in verhaalvorm is geschreven. Dat komt omdat (goede) verhalen altijd de emotie triggeren.

Voorbeeld:

Niet: ‘onze producten worden geproduceerd onder streng toezicht op de naleving van wet- en regelgeving met betrekking tot goede arbeidsomstandigheden.’

Maar: ‘In 2010 zagen we een documentaire over kledingfabrieken in Thailand. De mensen daar werkten 12 uur per dag, voor een schamel loontje. Vol ongeloof keken we naar de beelden van een man die zijn gezin amper kon onderhouden, wiens kinderen niet naar school gingen. Op dat moment besloten wij om het anders te gaan doen…’

Die tweede komt heel ander binnen, nietwaar? Iets wat ons raakt en inspireert onthouden we veel langer én het zet mensen sneller aan tot actie.

Storytelling voor de interne organisatie

In zekere zin geloof ik dat het voor bepaalde bestaande bedrijven moeilijker is om een omslag naar maatschappelijk verantwoord ondernemen te maken dan voor startups. Zij kunnen tenslotte hun businessmodel helemaal vanaf de basis vormgeven zoals ze het voor ogen hebben. Als je bedrijf al tientallen jaren bestaat worden bestaande structuren meestal langzamer in een andere vorm gekneed. Dat heeft ongetwijfeld te maken met hoe dynamisch de organisatie is, de branche, de bestaande processen én de bedrijfscultuur. Om te zorgen dat normen, waarden en een (nieuwe) missie, visie en werkwijze door de mensen in de organisatie worden gedragen (en uitgedragen) is de interne communicatie ontzettend belangrijk. Denk aan corporate magazine, op intranet, in nieuwsbrieven en tijdens presentaties voor werknemers. Je wilt bovendien ook dat voor nieuwe medewerkers het plaatje dat je aan de buitenkant schetst, aansluit op de interne organisatie.

 Storytelling is daarom een heel nuttige tool voor zowel je externe als interne communicatie.

Hoe pas je storytelling toe voor jouw bedrijf?

Ben jij vooruitstrevend bezig op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en vraag je je al tijden af hoe je jouw unieke verhaal op heldere wijze communiceert via je website of andere online platformen? Neem gerust contact op en vertel me wat jouw uitdagingen zijn!

Over Lorenza van Contexxt

"De mens is de eerste soort op aarde die het is ‘gelukt’ om invloed uit te oefenen op het klimaat. Helaas niet in positieve zin. Gelukkig zijn er steeds meer mensen en ook bedrijven die zich bewust zijn van hun impact op het milieu. Ze kiezen niet voor de makkelijkste weg, wachten niet tot wet- en regelgeving duurzaam gedrag afdwingt, maar zetten concrete stappen om zelf deel uit te maken van de verandering. Deze bedrijven wil ik graag helpen om hun duurzame missie te verwezenlijken, door zichtbaar te zijn. Woord voor woord vertel ik hun duurzame verhaal, in heldere taal."

Lorenza Verbaten
Posted in